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Shahim Cassam Chenaï

  • PROGRESSION

    Créée en 2005, la société affiche aujourd'hui, rien que pour l'export, un chiffre d'affaires d'environ un million d'euros par an. L'acquisition de nouveaux matériels de production de beurre et de poudre de cacao devrait doper sa croissance.

  • INNOVATION

    Outre l'emploi et l'acquisition de matériels récents par rapport à ceux de la concurrence locale pour un meilleur rendement, la société mise beaucoup sur la compétence technique. Ainsi, en plus de recourir aux différents experts étrangers du monde du chocolat pour étoffer son équipe, elle offre à son personnel des formations de perfectionnement à l'extérieur de Madagascar. Par ailleurs, pour assurer une meilleure qualité de ses produits et favoriser la démarche de commerce équitable, elle utilise de la fève d'exportation issue de la plantation d'Ambanja qu'elle achète au prix à l'international. À signaler qu'en juin, Cinagra a organisé un voyage afin de faire découvrir le monde malgache du chocolat, de la plantation du cacao à la fabrication des tablettes.

  • DYNAMISME À L'EXTÉRIEUR

    Aujourd'hui, l'activité est tournée à 95% vers l'exportation (Belgique, France, Maurice, Afrique du Sud, Japon, Etats-Unis) avec un volume de plus de 100 tonnes. Cinagra participe activement, depuis 2006, aux divers salons internationaux où elle a remporté plusieurs prix.

  • ENGAGEMENT CITOYEN

    En partenariat avec l'association « Electr'eau Partage », Cinagra reverse une partie des recettes perçues sur les ventes de tablettes « Menakao » au programme de scolarisation des enfants vivant dans un village du côté de Fianarantsoa et Fandriana. Par ailleurs, elle offre à ses employés, en plus des rémunérations et des conditions sociales avantageuses, un environnement de travail agréable favorisant leur bien-être. Prochainement, elle projette d'offrir à son personnel des kits scolaires pour leurs enfants ou des kits sanitaires pour améliorer leur qualité de vie.

LE PROMOTEUR DU CHOCOLAT MADE IN MADAGASCAR

Autodidacte dans ce type d'industrie, mais homme de challenge, il a réussi avec Cinagra à poser en huit ans son empreinte sur un marché local et surtout mondial dominé par les grandes marques.

Représentant la cinquième génération de la famille Cassam Chenaï à Madagascar, le « zanatany » (enfant du pays) Shahin a effectué la première partie de sa scolarité au lycée Jean Joseph Rabearivelo, puis au lycée français de Tananarive après les événements de 1972, avant de partir pour le lycée Levavasseur à La Réunion pour la deuxième partie de ses études. De retour dans la Grande île en 1985, après des études supérieures à Paris dans le domaine du commerce et de la gestion d'entreprise, il intègre la société familiale. Quatre ans plus tard, en 1989, il décide de prendre son envol et devient agent de marques en créant la société SCEM, spécialisée dans l'importation et la distribution de produits de grandes marques comme Panzani, Candia, Lesieur, Miko et bien d'autres. L'idée de monter la société Cinagra lui vient en 2005 lors d'une rencontre avec un ami qui avait une plantation de cacao à Ambanja. « Je me trouvais alors à la recherche d'un projet industriel valorisant à la fois pour le pays et pour moi-même… À chaque âge, il ne faut pas avoir peur d'apprendre un métier. » Il vient de passer le cap de la quarantaine lorsqu'il décide de se lancer dans cet univers de la chocolaterie qui lui est inconnu. Au départ, c'est avec l'encadrement de François Pralus, maître chocolatier français de renom, qu'il apprend les ficelles du métier, installe sa fabrique et commence à mettre au point ses recettes.

LA CONQUÊTE DE L'AMÉRIQUE

Ciblant en premier lieu les consommateurs nationaux, Cinagra lance en 2006 ses deux premières marques sur le marché local. Dans le même temps, elle sonde le marché international et participe au salon du chocolat de Paris. Les retombées se révèlent nettement positives et ouvrent de nouvelles perspectives sans pour autant délaisser le marché local. Pour assurer sa promotion, acquérir plus de notoriété, Cinagra participe activement aux différents salons, expositions et concours internationaux, outre celui de Paris où elle expose quasiment chaque année. Avec les Fancy Food Show de New York et de San Francisco, elle met un pied sur le continent nord-américain. Plusieurs fois primés, notamment au salon de Paris, ses chocolats made in Madagascar se construisent une image de qualité et d'originalité. En 2009, la société américaine Madécasse lui permet d'accéder à près de 2000 points de vente sur tout le territoire américain et notamment auprès de 300 enseignes Whole Foods Market. Caressant l'idée de travailler avec Starbucks et Trader Joe's pour marquer un peu plus sa présence, Shahin Cassam Chenaï avoue cependant qu'il lui faudra fournir encore d'énormes efforts. Pour obtenir de tels marchés, la méthode HACCP n'est plus suffisante puisqu'il faut recourir aux normes ISO.En attendant, il s'est attaqué en 2010 au marché européen avec le lancement de Menakao, une gamme premium de chocolats.

Aujourd'hui, avec une cinquantaine d'employés, une dizaine de produits destinés aux particuliers et aux professionnels et un chiffre d'affaires en croissance, Cinagra continue d'innover sur un marché très concurrentiel. Sur le marché local, il n'est pas facile non plus de se positionner, face à l'autre acteur – la chocolaterie Robert -, présente depuis une cinquantaine d'années, et aux grandes marques internationales. D'autant que le chocolat et encore considéré comme un produit de luxe qu'on ne consomme pas tous les jours. Pour se différencier, Cinagra conçoit des produits originaux, fabriqués à 100% à partir d'ingrédients issus du terroir malgache, comme la fleur de sel. « Il faut toujours trouver le petit truc qui fait la différence. »

L'acquisition récente d'une presse pour fabriquer du beurre et de la poudre de cacao permet à l'entreprise d'achever son intégration verticale et de ne plus recourir à l'importation. Le potentiel de croissance demeure énorme et Shahin Cassam veut se concentrer sur le « produit noble que nous donne la terre malagasy et de le travailler plutôt que de lorgner sur ce que fait le voisin et d'essayer de faire comme lui ». Cela ne l'empêche pas de réfléchir à de nouveaux projets innovants dont il ne souhaite pas encore parler.

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